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【零售案例】騰訊:智慧零售的“擺渡人”?
發布時間:2019年05月25日 09:39:55

(網經社訊)“智慧零售”400天,在連接的建立上,騰訊的動作有了更清晰的章法。

5月22日,在騰訊全球數字生態大會上,騰訊智慧零售宣布了一個“倍增行動”,以通過貼身特訓一些商戶和品牌商,幫他們搭建基于微信生態內的私域流量池,實現運營模式升級和轉化“倍增”。

在「零售氪星球」看來,這個計劃本身,類似一期一期的“特訓營”,或者“智慧零售”的星星之火。一方面,通過騰訊“陪跑”,讓品牌商“速贏”和建立信心;另一方面,也讓騰訊加速梳理在微信生態里下一代零售業演進的具體應用方式。

實際上,騰訊智慧零售部門去年底就啟動這個項目的一期。在共有17個品牌參與的2個月項目期里,所有品牌整體日均GMV銷售環比提升了376%。

騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪說,第一期“倍增行動”成為他們推進智慧零售的信心奠定的一個“關鍵時刻”。

“在此之前,我們覺得私域里沒有什么流量。但一個月跑下來,每一家的問題竟是接不住流量,流量太大了。這是一個振奮的時間節點。原來,這個平臺上玩法非常大,超出了原先想象的空間和預期?!?/p>

所以,在跑過“倍增“一期后。騰訊智慧零售部門的關注點,從害怕沒有流量,變成超出想象的流量要怎么去具體接住,接好。

在今年4月,騰訊智慧零售部門迅速迭代出一個.com2.0的產品,新增了三個業態:小程序官方旗艦店、官方導購和社交裂變。

1個月后,5月22日的在騰訊全球數字生態大會上,騰訊又拋出了一個智慧零售的新定義——融通線上觸點、線下觸點、社交觸點和商業觸點,構建以“超級連接”為增長引擎,數字化用戶驅動的全觸點零售。

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基于過去400天的信號搜索和下場陪跑,騰訊提煉出連接式增長的兩大路徑:一方面,針對零售商的現有業態,進行客流的數字化改造,盤活存量。另一方面,通過深度探索小程序官方旗艦店、官方導購和超級社群等.com 2.0新增業態,為商家帶來實質業績增量。

田江雪說,“我們越來越清楚我們的使命是什么?希望超級連接作為增長的引擎,以數字化用戶作為驅動來實現對于用戶的全觸點,包圍式的零售?!?/p>

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騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪

騰訊這個“倍增計劃”可以在微信生態體系里持續樹立一個個的“燈塔”。當一些大品牌實現新流量獲取和高轉化,解決線下門店提升銷量的痛點 ,通過“速贏”建立信心,一定會有一大波示范效應。引發更多企業利用騰訊式方法和工具,去開拓一個線上線下聯動的新的零售業態,也成為更多企業進入微信生態建立新生意的第一步。

代號“倍增”的特訓營

“倍增行動”包含線下培訓、頭腦風暴、專案定制、效果競逐的,是騰訊摸索智慧零售1年后摸索的一個客戶成長計劃。

其具體做法是:第一幫助用戶建立規?;接蛄髁砍?,進行立體化觸點管理;第二通過20堂課解決70%通用性問題,一對一專案解決30%行業個性化問題;第三通過系統性方法,階梯式提高日銷水平;第四是以速贏來建立通績效與通數據的信心。

在2018年11月-12月的第一期計劃里,特邀17個品牌參加。經過騰訊2個月的“貼身陪跑:這17個品牌整體日均GMV銷售環比提升376%,超過4成品牌的小程序雙12的銷售額超過雙11。

這其中,精選時尚零售連鎖品牌hotwind熱風品牌通過公眾號圖文排版優化以及增強小程序引流等線上觸點優化方式,實現小程序流量和轉化倍增。而服飾集團綾致,則通過深耕導購觸點,配合活動、軟文、推薦搭配圖文等營銷工具,其小程序WeMall單月銷售額突破了4500萬人民幣。

2019年3月,騰訊又啟動了第二期倍增計劃,邀請七匹狼、絲芙蘭、完美日記、全棉時代、相宜本草等20家服飾美妝品牌。

倍增行動的一個受益者——七匹狼

今年春天,在男裝行業經營了29 年的“國產男裝第一股”七匹狼,為旗下400多家直營線下門店開發了一個“千店千面小程序商城”,讓線下導購們有了“官方導購”工具。在消費者不到店,或者非門店營業時間,他們也能通過小程序服務消費者。

這著實擴展了七匹狼線下門店的經營時空。一些表現出色的門店,業績增長甚至能達到7.5%,而一些表現出色的導購們的業績,能提升11%。

這個顯著效果,讓七匹狼數字營銷部門有了信心,將這個系統從最初拓展的直營線下店,推廣到上千家加盟線下店。

七匹狼是今年3-4月騰訊“倍增行動”的一個典型嘗鮮者和受益品牌。

在「零售氪星球」看來,七匹狼落地的應用有典型的兩個特色:一是“現有業態的客流數字化”。通過店內引導、導購營銷、公眾號等方式,逐步實現七匹狼線下門店到店客戶在線化,數字化;

二是實現了線下商業往線上延展。通過客戶在線化,數字導購,最終圍繞小程序云店,沉淀出每個線下門店的活躍、真實流量池,讓門店導購們可以隨時服務消費者,展開銷售。從守株待兔、等客上門上門的“坐商”到將門店時空擴張到24小時,線上線下聯合的“行商”。

此外,七匹狼的“千店千面小程序商城”,有一個去中心化的特色,無論直營,還是加盟,每個店都有單獨的小程序云店,每個門店小程序云店的價格和商品同步其專屬門店。這意味,處在不同省份區域和季節的七匹狼門店,依據不同政策和商品,可以有獨特靈活的應用。

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七匹狼的“千店千面小程序商城”

線上沖擊、房租和人工費用漲,苦尋提高線下門店的產能方法是所有品牌這幾年的痛點。從品牌角度,怎么讓旗下星羅棋布的線下門店和消費者有更緊密的連接?或者說,能在他們沒來店的時候,都能賣貨?七匹狼的痛點其實很有共性。

幾年前,七匹狼開始為門店建立CRM系統,給每個會員打標簽,做個性化的促銷和引導刺激。但無論怎樣促動,讓這些會員復購的可能性只有一個——人們再次到店才行。

換句話說,在參加騰訊的“倍增“計劃貼身特訓后后,七匹狼得以基于門店,迅速打通圍繞“線下消費者”的店內、店外(導購、朋友圈、公眾號等)所有觸點,建立一個私域流量池,從而有了一個全新的零售數字化業態。

“超級連接”意味什么?

騰訊公司副總裁林璟驊說,在移動互聯網的改革之下,零售的趨勢另外一個改變是以人為中心,重新找回各式各樣的連接、各式各樣的觸點。

比如說,人在場里面通過更多的互動體驗、更多的互聯網或者是物聯網的設備的使用,人本身通過各式各樣的觸點梳理,可以成為場的延伸。

這是騰訊“智慧零售”目前最重要的一個關鍵詞——“以用戶為中心的數字化全觸點模式”。

商家抓住了私域用戶數字資產的沉淀,以產品的數字化來驅動用戶的數字化,就能將“人”發展為新的線上“場”,并實現以“貨”找“人”和以“人”訂“貨”。騰訊的目標是,通過“連接”能力將更好地助力商家適應變化,在“連接”人和場和“連接”人和貨的過程中實現增長。

目前,騰訊落地的具體可操作的模式——簡單說就是兩個:一是“現有業態的客流數字化”,二是怎么把商業往線上延展,騰訊叫做“新增業態.com 2.0”“.com 2.0”新增業態有三種:小程序官方旗艦店、官方導購和社交裂變。

目前看來,品牌力較強、粉絲積累多但導購較少的品牌,往往選擇小程序官方旗艦店。依托小程序和公眾號為核心的線上運營陣地,實現線上線下一體化觸點運營體系,利于持續發掘潛在客群和鞏固核心客群粘性。

服飾、美妝、母嬰等較為倚重導購的行業,相對青睞B2C官方導購。這些商家往往擁有遍布各地的線下門店,在B2C官方導購的24小時引流下,線下門店閉店時間購買量和跨城市購買行為大增,且因不扣點、退貨率低,使其利潤高于傳統電商。

而C2C社交裂變的業態則普適各行業。常見方式有拼手氣紅包、朋友圈點贊、紅包雨等。

在騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪看來,“.com2.0"有3個業態關鍵點。

第一、“通觸點”——打通前端所有消費觸點,以觸點的極致體驗建立用戶信心。最終圍繞著小程序為核心的線上運營陣地,沉淀出活躍、真實的私域數據資產。

第二、“通績效”——構建包括業務中臺和數據中臺在內的全渠道中臺,助力零售企業實現跨渠道無縫協同,并促進其組織績效變革的持續推進。由于調整了KPI和組織職責,并為不同觸點量身打造了業務體系,商家得以持續迭代與優化,實現可持續業績增長。

第三、“通數據”——基于“數據驅動決策,AI重塑運營”的理念,打通騰訊/商戶底層數據,為商家建立數據驅動的運營體系和輸出洞察分析報告,助力其精細化運營,最終達到降本增效的目的。

田江雪說,“智慧零售不是一個對技術,既有行業的單點優化,而是對一個行業的重構,對于一個行業組織方式的重新思考?!薄氨對觥奔蘋蘼鄱蘊諮?,還是對品牌商和商超,只是一個加速連接的開始。

5月22日,步步高創始人、董事長王填在評價和騰訊這一年的合作時說,“我們黑暗的隧道里已經走了一年多,盡管還沒有出來,但總算看到隧道口的那一點亮光了”。這段感慨,被騰訊小馬哥馬化騰特意拋到騰訊的管理層群里分享。

在殺入零售業1年多后,騰訊正迅速迭代摸索出自己的節奏和方法論。從提供互聯網能力工具,貼身碰撞,到聯手共創。

如何借助數字技術催生新產業、新業態、新模式?如何對傳統零售進行全方位的改造,實現整個產業鏈的數字化轉型升級?

在「零售氪星球」看來,與阿里巴巴式商業系統形成對照,騰訊明顯把自己定位為”擺渡人”角色,去幫助品牌商和商戶做基于微信生態的下一代的零售業態的探索。

在定義騰訊智慧零售部門走過的第400天時,田江雪說,“我們仿佛從幼兒園畢業,走在了去上小學的路上?!保ɡ叢矗毫閌埡蔥喬?文/妮可;編?。和紓?/p>

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