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曹磊:京東入局社交電商面臨激烈競爭
發布時間:2019年05月24日 09:30:55

(網經社訊)摘要:日前,網經社-電子商務研究中心主任曹磊在接受《時代財經》記者采訪時認為,社交電商發展前期,阿里、拼多多等電商平臺已經收割掉下沉市場的一部分用戶,京東此時入局,競爭不可謂不激烈。

“京東此時入局,或將面臨與拼多多同樣的局面?!輩芾詒硎?。

以下為該報道原文全文:《京東建社交電商平臺重塑拼購 三到六線市場爭奪戰開打》

“6?18”還未來臨,京東狙擊下沉市場的前哨戰就已打響。

5月21日,京東宣布將聯手騰訊推出新的社交電商平臺,并于今年第三季度上線。

此話音剛落,5月22日,京東內部就傳出京東拼購事業部換帥,京東零售集團平臺業務重心負責人韓瑞接替京東集團副總裁、拼購業務部負責人侯艷平。

從續約騰訊,到新建社交電商平臺,再到拼購事業部換帥,京東布局社交電商、聚焦下沉市場的步伐緊湊。只是,在阿里巴巴、拼多多、蘇寧等扎堆的社交電商賽道上,起個大早卻趕了個晚集的京東想要“彎道超車”,難點并不少。

新建社交電商平臺

在今年京東的6?18全球品牌峰會上,京東零售集團輪值CEO徐雷首次披露了京東和騰訊續約后的相關細節:雙方將利用微信的一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源,打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺。

據徐雷介紹,該平臺將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞在接受媒體采訪時也表示,這將是一個京東整合并升級包括現有京東拼購在內的全新社交電商平臺。

綜合徐雷與韓瑞的話語,京東聚焦社交電商,重拳出擊下沉市場意圖明顯。

事實上,在社交電商的布局上,京東出發并不晚,2014年,京東就曾與騰訊合作。彼時,騰訊曾以2.15億美元收購京東額外發行的15%的股份,并在微信和QQ的重要位置為京東提供流量支持。京東也曾攜手宜家玩過砍價、裂變紅包,只是當時這一玩法并未得以推廣。

直至2016年拼多多引爆社交裂變并崛起,京東才意識到“拼購”的重要,但是因為戰略規劃、業務定位以及用戶體驗等原因,京東并未大力發展拼購業務。

之后的兩年,電商巨頭盤踞的一二線城市流量日益稀薄,下沉市場被多次驗證為互聯網新的增量“藍?!?。京東的競爭對手,拼多多、阿里、蘇寧等相繼上線拼購業務,角逐下沉市場。

幡然醒悟的京東開始加速追趕,先是上線“京東拼購”小程序,再在組織架構調整中成立“拼購業務部”,負責拼購業務的發展及社交電商創新模式的探索。并且為進一步發展拼購業務,聚焦下沉市場,京東續約騰訊。

在京東第一季度的財報中,京東就宣布與騰訊續簽為期3年的戰略合作協議。該協議自2019年5月27日起生效,雙方約定,騰訊繼續在微信平臺上為京東提供突出的一級和二級接入點,提供流量支持。此外,雙方還打算繼續在通訊、廣告和會員服務等領域進行合作,合作期為3年。

在與騰訊順利續約后,京東又開始謀劃新的社交電商平臺,希望以此緩解流量焦慮,并拉動用戶增長。

除此之外,京東也對拼購業務部進行了人事調整。

拼購業務部換帥

5月22日,36氪報道稱,京東集團副總裁、拼購業務部負責人侯艷平將轉崗,接管拼購業務的是另一位副總裁——京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞。

對此,京東方面回應媒體稱,侯艷平女士因為個人原因,已申請轉為京東拼購業務顧問,目前拼購業務,依然由原有拼購業務團隊在負責。

拼購業務部是京東2018年組織架構調整后的新產物,由侯艷平任負責人。與其同期成立的還有平臺運營業務部,該部門整合了原平臺運營部、平臺產品部、平臺業務研發部與微信手Q業務部,主要負責線上渠道場景的精細化運營,由韓瑞任負責人。

據京東官方消息,拼購業務部與平臺運營業務部都被納入“前臺”概念范疇,是京東用戶和流量運營的重鎮。目前韓瑞是否將接任拼購業務部尚未可知,但是剛宣布新建社交電商平臺、升級和整合拼購業務,拼購業務部負責人侯艷平就因個人原因調崗。不禁令人深思,京東到底意欲何為?

對此,互聯網分析師李成東向時代財經分析稱,京東此舉更深層意味或是重整拼購業務?!熬┒械鈉垂耗J矯荒芴逑治⑿湃肟詰募壑?。眼下,京東想要拓展三到六線城市用戶,下沉市場。其拼購模式將不再適用,因此京東想要重塑新的社交電商平臺,使其更符合微信的用戶需求。那么,在舊業務上的人可能不一定合適新的平臺?!?/p>

36氪也在報道中提到,“由同一個負責人統管這兩項‘前臺’業務(拼購業務部與平臺運營業務部)更有利于資源整合?!?/p>

不過,盡管京東大動作頻頻,又有坐擁十幾億流量入口的騰訊助力,但是在社交電商這一擁擠賽道上,京東想要突圍并不容易。其不僅需要面對阿里、拼多多、蘇寧等強勁的對手的狙擊,而且在新用戶的獲取上也是困難重重。

“社交電商發展前期,阿里、拼多多等電商平臺已經收割掉下沉市場的一部分用戶,京東此時入局,競爭不可謂不激烈?!蓖?電子商務研究中心主任曹磊表示。

在他看來,下沉市場用戶分兩個部分,一部分是存量用戶,這部分已經被先入局的電商平臺收割殆??;另一部分則是新增用戶,這部分用戶的開拓難度較大,并且獲客成本較高。以拼多多為例,拼多多一季度財報顯示,其獲客成本高達286元,遠高于上一季的142.86元與去年同期的48.7元。

“京東此時入局,或將面臨與拼多多同樣的局面?!輩芾詒硎?。

對此,艾媒咨詢分析師李松霖則持不同觀點,他認為,京東初期的獲客成本不會太高,“社交電商平臺比較容易傳出產品質量問題的負面消息,借助京東建立的品牌形象,新的社交電商平臺會更容易獲取消費者的信任,加上在騰訊社交產品里傳播流量較大,因此早期獲客方面成本不高?!?/p>

而在獲客成本之外,李松霖則認為,京東借助騰訊社交平臺的發展,對社交產品的依賴程度高,未來要謀求更深的發展會有掣肘。

更為嚴峻的是,一季度,京東年度活躍用戶數在經歷下降后,重回增長軌道,達到3.105億,但這和阿里(6.54億)、拼多多(4.43億)相比,差距還在拉大。(來源:時代財經 文/黃淑妹)

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